Zorgen over blokkade sociale media platforms inzake betaalde advertenties
Goede doelen belemmerd, werk aan de winkel voor interne toezichthouders
In deze laatste nieuwsbrief van het kalenderjaar 2025 bespreken we een netelige kwestie die directies en RvT-leden van goede doelen flink bezighoudt. Het betreft een verordening aangaande transparantie en doelgerichte politieke reclame. Belangrijk in het kader van vrije verkiezingen en het behoud van democratieën in Europa. In de praktijk pakt deze verordening echter anders uit. Een stand van zaken.
We bespreken deze cause célèbre op het hoofdkwartier van branchevereniging Goede Doelen Nederland (314 leden). Gesprekspartners zijn directeur-bestuurder Margreet Plug en projectcoördinator Anika de Groot, verantwoordelijk voor marketing, fondsenwerving en ‘impactgericht werken’. Beiden zetten het probleem, de gevolgen, de oorzaken en de oplossingen uiteen. En passant breken ze een lans voor goed intern toezicht op goede doelen.
Dit speelt er. Op 10 oktober is de EU-verordening inzake transparantie en politieke reclame (TTPA) in werking getreden. De verordening is bedoeld om transparantie rond politieke boodschappen te bevorderen – een doel dat maatschappelijke organisaties op zich ondersteunen. Transparantie is van groot belang binnen een democratische rechtstaat, zo luidt de redenering. Volgens Goede Doelen Nederland is er met de intentie niets mis.
Wat is het probleem, wat zijn de gevolgen?
Margreet Plug: ‘We zien dat deze verordening in de praktijk echter anders uitpakt. De grote tech-platforms meldden de Europese Commissie: ‘‘Jullie hebben zulke ingewikkelde verordeningen gemaakt, wij zullen ons daar niet aan wagen. Politieke getinte advertenties accepteren we niet meer.’’ Goede doelen worden als gevolg daarvan geconfronteerd met een verbod op het plaatsen van politieke advertenties terwijl dat niet de intentie van de verordening is. De verordening beoogt transparantie.’
Zij vervolgt: ‘Onder een politieke boodschap wordt ook geschaard: het beïnvloeden van wet- en regelgeving. Het Amerikaanse Meta Platforms, onder andere eigenaar van de sites en apps Facebook, Instagram, WhatsApp en Threads, gaat nog verder dan politieke boodschappen. Het gaat hen ook om betaalde advertenties die maatschappelijk gevoelig liggen of controversieel zijn. In dat geval heb je te maken met een enorme uitbreiding, waarbij het ene platform verder gaat dan het andere.’
Is dat alles?
Anika de Groot: ‘Het is een én-én combinatie. Men gaat op twee punten verder dan de verordening. Ten eerste wat zojuist is gesteld: niet alleen politieke kwesties, maar ook maatschappelijk gevoelige onderwerpen die als ‘‘controversieel’’ kunnen worden gezien. Platforms stellen transparantie niet verplicht zoals de verordening voorschrijft, het tweede punt, maar passen een verbod toe. Google gaat daar wat minder ver in dan Meta, maar daar gelden weer andere spelregels voor procedures en betaalde advertenties.’
Hoe zien jullie de rol van ITGD?
De Groot: ‘Het is goed als dit dossier in de volle breedte ook op tafel ligt bij de RvT. Vragen die aan de orde moeten komen: hoe raakt de werking van de EU-verordening onze inkomsten? Hoe raakt de Meta blokkade ons bereik? Wat zijn de implicaties voor de organisatie die onder ons toezicht staat? Wat is onze houding in deze principiële kwestie. Het zou goed zijn als interne toezichthouders zich ook afvragen: wat betekent onze houding voor de sector.’
ITGD als onmisbare speler in de sector?
Plug: ‘Zeker. Het belang van goed intern toezicht op goede doelen is essentieel. We stonden als Goede Doelen Nederland niet voor niets aan de basis van ITGD. Permanente educatie, gericht op goede doelen, hoort daarbij. Samen met het CBF en Van Doorne leveren we daar graag bijdragen aan. De waarde van ITGD zit ook in het aanreiken van best practices. Een whitepaper over de interactie tussen toezichthouders en directeuren zou in deze ingewikkelde tijd zeker welkom zijn.’
Wel verreikend, niet verrijkend
De impact van de blokkade is verreikend. Meta laat geen betaalde advertenties meer toe die raken aan politieke, electorale of gevoelige maatschappelijke thema’s. Deze blokkade treft campagnes van goede doelen – over mensenrechten, klimaat, zorg of armoede – midscheeps. De stop leidt tot derving van inkomsten en censuur en raakt daarmee in één klap de effectiviteit en integriteit van maatschappelijke organisaties. Directies en RvT’s zullen zich hiertoe moeten verhouden. De integriteit van de organisatie voorop stellen in een kritische dialoog.
De Groot: ‘Neem als voorbeeld de Rode Lijn-demonstratie begin oktober in Amsterdam. Organisaties als Oxfam Novib, Save the Children en Artsen Zonder Grenzen hebben in de aanloop naar dit protest tegen het geweld in Gaza flink wat betaalde advertenties ingezet om een kwart miljoen mensen op de been te brengen. Ik vraag me af of dit ook was gelukt met een stop op dergelijke advertenties.’
Wat is de crux in dit complexe dossier?
Plug: ‘De vrijheid van meningsuiting is in het geding en dat is een principieel punt. Waarom zouden partijen niet mogen zeggen wat ze vinden en daartoe oproepen? Als je maar transparant bent over de afzender. Voor goede doelen betekent dit dus echt iets, zowel in materiële als in immateriële zin. Je bereikt je achterban onvoldoende wat ten koste kan gaan van je inkomsten, je boodschap is minder duidelijk, kortom: de consequenties zijn verstrekkend.’
Dan: ‘Dit past helemaal in het beeld van de shrinking space van het maatschappelijk middenveld. De civil society die steeds meer ingeklemd raakt tussen de overheid en de markt. Grondrechten, zoals de vrijheid van meningsuiting, kun je uitoefenen jegens de overheid. Een private partij is echter in beginsel vrij om te doen dan wel te laten wat zij wil. Dat geldt voor bijvoorbeeld banken, maar ook voor tech platforms.’
En de opgelopen schade?
De Groot: ‘Onze achterban maakt zich grote zorgen. Talloze betaalde advertenties worden geblokkeerd – van Amnesty tot Artsen zonder Grenzen. Zodra een advertentie ook maar enigszins betrekking heeft op wetgeving of petities komen adverteerders in de problemen. De schade die daarmee is gemoeid is nu nog lastig te kwantificeren. Wij zijn bezig met een inventarisatie onder onze ruim driehonderd leden.’
‘Hoe we dit aanpakken? We hebben tweewekelijks overleg met directeuren en hoofden Fondsenwerving onder onze leden. De meeste goede doelen die wij spreken, passen hun taal- en beeldgebruik zijn gaan. Voorbeeld: namen en woorden als ‘‘Gaza’’, ‘‘genocide’’ of ‘‘oorlog’’ worden in combinatie niet meer toegestaan in een betaalde advertentie. Dat is niet waar de verordening voor bedoeld is.’
Gedupeerde NGO’s
Het gesprek komt op de worsteling van NGO’s met de Transparency and Targeting of Political Advertising Regulation. De uitwerking van de TTPA heeft volgens Artsen zonder Grenzen direct invloed op de na te streven impact. Denk aan een petitie die aandacht vraagt voor geweld tegen hulpverleners. Een dergelijke petitie krijgt doorgaans brede maatschappelijke steun zodat dit onderwerp vervolgens snel op de politieke agenda komt. De Meta blokkade haalt nu een streep door de rekening. ‘Het beperkt ons in wat voor ons het belangrijkste is: levens redden en medische zorg bieden aan de meest kwetsbaren’, aldus de NGO.
Ook Greenpeace heeft te maken met de Meta blokkade. Men is daar ronduit teleurgesteld. Groene organisaties spelen een cruciale rol in de informatievoorziening en het mobiliseren van miljoenen burgers voor oplossingen, zo luidt de redenering. ‘Als dit soort boodschappen niet meer gedeeld kunnen worden, verarmt het publieke debat en krijgen desinformatie en vervuilende belangen vrij spel’, aldus Greenpeace. Hoog spel: kritische geluiden worden gesmoord.
Waar zien jullie oplossingen?
Plug: ‘We zijn – samen met Europese partners geruime tijd in gesprek met de Europese Commissie. Er is inmiddels ook een guidance – richtlijnen, toelichtingen en uitleg – bij de verordening. De Commissie ziet de nadelige gevolgen voor het maatschappelijk middenveld in Europa en wij zullen de Commissie ook verder op de hoogte houden van de negatieve impact. Goede doelen zijn genoodzaakt hun boodschap aan te passen, in feite een vorm van zelfcensuur en als ze dat niet doen worden hun advertenties afgewezen. Hiermee komt één van de belangrijkste functies van goede doelen, namelijk hun agenderende rol, in het gedrang.’
‘Onze consistent uit te dragen kernboodschap is niet mis te verstaan. Houd rekening met de bijzondere maatschappelijke positie van goede doelen en zorg dat er voldoende speelruimte blijft voor deze organisaties.’
Hoe reageren andere partijen?
Plug: ‘We hebben ook een gesprek gehad met het Commissariaat voor de Media, de onafhankelijke toezichthouder die een betrouwbaar en pluriform media-aanbod bewaakt voor iedereen. Het Commissariaat zal mogelijk op de verordening gaan handhaven, het besluit daarover ligt nog voor.’
De Groot: ‘Naast het Commissariaat voor de Media zijn ook andere partijen in het spel. De Autoriteit Consument & Markt, die toezicht houdt op een veilige en betrouwbare online omgeving, speelt een meer coördinerende rol. En daarnaast hebben we de Autoriteit Persoonsgegevens die focust op een samenleving waarin persoonsgegevens goed beschermd worden.’
Wat te doen?
Plug: ‘Strategisch manoeuvreren. We onderzoeken in samenspraak met anderen onze opties om in het geweer te komen. De kunst is uiteindelijk om in gesprek te blijven. Een belangrijk aspect bij dit alles is de willekeur. De ene keer wordt een betaalde advertentie doorgelaten door het algoritme en een volgende keer niet. Het betreft zeker niet alleen advertenties van de meer activistische organisaties, maar ook die van partijen als Edukans of Solidaridad.’
Tot slot
De TTPA-affaire raakt direct aan het belang van goed intern toezicht op goede doelen. RvT-leden zijn aan zet als risicomanagers en hoeders van waarden. ITGD, profileert zich meer en meer als een kenniscentrum voor interne toezichthouders in de filantropische sector. In eerste instanties voor goede doelen, maar ook voor foundations. Met richtlijnen, aanbevelingen, kennisuitwisseling, permanente educatie, best practices en discussies. Alles ten dienste van interne toezichthouders: parttimers in een wereld van onzekerheden, snelle veranderingen en complexiteit.
Referenties:
Ledenbericht (over beleid platforms en praktische tips, achter de inlog)
Ledenbericht (plus oproep voor dossieropbouw, achter de inlog)